本文目录一览

1，品类战略的介绍

品类大了，定位火了，看过几本书的都想出来分分一杯羹，哎，都自称什么战略老师！
传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾·里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。例如从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。

品类战略的介绍

2，如何制定有效的品类管理战略

1〕目标客户群定义不清或不知道该吸引什么样的购物群；2〕策略不明确，易随竞争对手而改变。某零售商开店已4年多，人流充足，收银台不盛重负。当附近一间新店开张并开通了载客穿梭车时，他也忍不住开通了穿梭公共汽车。其实，该商店此时的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客单价或忠诚度。3〕品类策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也会犯这样的错误。如，某商店希望吸引月收入2000元以上的购物群，实际上，该商店也做到了。但分析其卫生巾品类时，却发现它吸引了大量的1000元收入的人群。也就是说，商店费很多精力吸引来的中高收入群却不在该商店买卫生巾。原因是该商店卫生巾品类的产品选择，陈列，促销都倾向于低档的或不知名的品牌。
虽然我很聪明，但这么说真的难到我了

如何制定有效的品类管理战略

3，品牌战略的四种典型

品牌战略因为企业本身以及其所处环境不同而造成千差万别，关于品牌战略的文章也很多，说法就更多。战略在本质上就是为了塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获取差别利润与价值的企业经营战略。换用《品牌，你逃不出的围城》一书的术语来说，品牌战略就是企业建筑品牌围墙的方法和手段，品牌战略的最终目的就是为了在消费者中制造“品牌控”，品牌战略的最高生产状况就是缔造传奇品牌成就百年企业。不同企业因为产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式的不同，领导层的个人风格不同，等等诸如此类的差异，从而导致企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。但从建筑品牌围墙的角度来说，品牌战略只有四种典型类型：以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。以品类为中心，例如加多宝红罐王老吉就具有这种特点。以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是突然就风山水起的明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。

品牌战略的四种典型

4，品牌战略的执行有哪些措施

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并利用知名度来打开甚至拓展市场，吸引消费者，扩大市场占有率，从而取得丰厚的利润回报，并培养消费者的品牌忠诚度。但是，品牌战略虽然在规划制定过程中对当时的市场做了深度的调研分析，随着市场环境的改变，品牌战略在实施过程中仍然有不少需要注意到的要求，以确保战略的实施效果。本文的内容主要就是为了分析品牌战略的实施要求有哪些。　　首先，梅高认为，实施品牌战略的首要前提是检测品牌生态体系，包括宏观生态、竞争生态、消费者生态、政策生态和供应链生态等。品牌战略制定时的调研分析是不可缺少的，在实施过程中同样也是不可避免的。实施品牌战略之前，必须要保证品牌战略符合当下的政策要求、在当下的竞争过程中具有相对应的优势，能够吸引到消费者，从而提升销售量。否则，一旦品牌战略不符合此时的要求，很容易会造成难以估计的损失。　　其次，根据品牌战略实施条件对企业的经营状况、竞争趋势和品牌现状进行调查，然后依据这一调查结果分析及时对品牌战略做出改善或优化，确保品牌战略实施能够尽可能达到预想的效果，得到尽可能多的收益。准确来说，企业的经营状况反映了企业所能提供的四类资源——技术、渠道、资金和文化，这四类资源中必然需要一到两项的优秀地位，否则在实施品牌战略时很容易出现后继无力的现象，从而导致工作的前功尽弃。　　当然，品牌战略的有效实施还需要企业高层的强力支持和参与，这样才能成功调动整个企业的资源来配合;品牌战略的有效实施还需要全体人员的高度认可和积极配合，这样才能确保品牌核心价值贯穿整个产品和服务，确保企业价值链的形成;品牌战略的有效实施还需要更为重要的专业系统的服务团队的配合，只有服务团队实力过硬，才能更好地完成品牌战略的实施，以避免对企业形成极大的隐患和短视效应。　　总而言之，品牌战略的正确规划重要，实施也很重要。只有做好了万无一失的准备，确认了实施品牌战略的各项条件及要求，才能更好地实施品牌战略，从而为企业的发展打下夯实的基础。
品牌战略的实施途径在经济市场中还是有很多的。虽然企业处于不同的行业，从而所制定品牌战略也会有所不同。但是在实施品牌战略的措施上，大体上是相同的。一、树立品牌战略意识企业的经营者，要了解海内外企业发展的形势，审时度势，及时捉住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻熟悉，实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展。树立强烈的品牌战略实施的观念。二、进行战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。三、做好品牌宣传对企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品的卖点，让消费者在极短的时间内对该产品产生强烈的认同感，增强品牌的知名度。四、确立品牌定位“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。
企业集团品牌战略常见的误区有：1、品牌定位与市场细分不明品牌定位不清晰，主要的一个来源是市场或者是品类细分不明确，这也就比较难以树立起一个品牌的个性以及市场的区隔，导致品牌气质与核心价值跟其他企业或者其他品牌趋于雷同。2、品牌定力弱缺乏定力的品牌，定位目标经常变换，市场往哪边走，我们就收拾整个公司的品牌跟着市场走，没有持之以恒。目前市面上例子很多是这样的，比如手机品牌做的不错的企业，也得到了部分目标消费者的认可，但由于看到市面上做空调还有很大的市场空间，于是这个手机品牌的企业边做手机边玩空调，导致最后消费者也摸不清这个品牌是做什么好。3、品牌传播途径匮乏品牌传播途径的匮乏也是导致我们目前很多目标品牌无法达到增值效应的原因之一，直接导致的一个后果就是对广告过分依赖，从而极度的拉高品牌建设成本。整体的品牌战略并不仅仅是为了打败竞争对手，更主要是的为了超越自己，赢得市场，而细分市场，定位选择，坚定愿景与品牌目标是一个强势品牌必须走的路。

5，什么是品类营销

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点会对企业有所帮助。其一，开创一个新品类　　品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。 　　开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。 　　开创品类还可以取巧。比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等果冻品牌牢固。例如，通天酒业的通天葡萄酒就是因为其开创了新产品而不断提升品牌知名度，成为中国葡萄酒行业的新贵。其二，使用独立的品牌　　建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。 　　以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌水井坊的时候，不仅采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免水井坊受到全兴的负面影响。其三，界定一个合适的对手　　营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的敌人，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定一个阶段性的偏重。 　　不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓蓝海并非好事，露露品牌面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。其四，推广品类而非品牌　　一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。 　　糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是时刻迎接挑战，不知道它到底想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。 　　类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失了。
一、品类营销的概念及背景1.品类营销的概念品类这个词，最近几年频频出现，所谓品类(category)，是指确定什么产品组成小组和类别，是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。2.品类营销的背景早在1972年，里斯和特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。如果你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”?如果你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”?如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”?如果你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”?那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如维生素c是药品还是食品?按传统分类方法理所应当划归为药品，但在营销策划的帮助下，石药集团创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超和时尚化路线，并取得了巨大的成功;如娃哈哈的“营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起;如雅客v9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，如洽洽瓜子的“著”;五谷道场方便面的“非油炸”;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、晶啤;如板城“烧锅酒”等等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。三是创意。通过用创意思维+创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。如茶爽——开创无胶基口香糖;如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食;如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁;如郁金香太阳能——不结垢太阳能等等。四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国;如华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。五是定位。如“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类;如“要防就喝板蓝花”就将板蓝花定位在“防”上，如“商务通”，定位为商务应用的掌上手写电脑，同样是开创了新的品类。三、品类营销的营销攻略品类营销不仅要善于开创新的品类，而且要善于营销，如在中国饮料市场从来就不缺少品类创新的成功和失败的案例，娃哈哈第一个把可乐和咖啡结合在一起创造出“咖啡可乐”，一时间成为时髦产品;如健力宝借助果汁加汽的“爆果汽”的怪异形象红透2003年，也是创造出一种新品类，但只是昙花一现，在品类营销的过程中：二是细分好目标消费群体。品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的发展，这个品类也就会走向衰落。三是动态创新。很多品类在发展的过程中因为缺乏后续创新都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度后就到了顶，再难发展了。比如椰树、露露，这些品类一方面缺乏创新，多年如一日地不进行口味和形象的更新，另一方面，则缺乏新鲜的信息刺激，不是传达的声音少了，就是传达的信息缺乏变化，消费者逐渐就对这些品类的产品关注度减少了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，必须一举抵达品类的“最大目标”，因此，企业要尽量地给予这个品类持续的投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。四是定位与传播。

文章TAG：品类  品类战略  战略  战略的  品类战略  
下一篇